港股“小酒馆第一股”海伦司（09869.HK）迎来公司成立以来，最为密集的多重变局。
6月底，海伦司先后发布行政总裁换届、核心中文商标终审无效两则重磅公告，叠加上市四年营收持续收缩、门店结构大幅调整、加盟体系承压、多起法律纠纷集中落地，资本市场对公司长期经营前景分歧急剧放大。
从创始人放权职业经理人、业绩靠压缩成本勉强扭亏，再到耗时三年的商标诉讼全面落败，海伦司正站在战略抉择的十字路口，面临“清零”风险。
治理大换血
2026年6月28日，海伦司在港交所披露正式人事公告，成为公司上市以来最重要的一次管理层更迭。
公告明确，创始人徐炳忠自6月26日起正式卸任集团行政总裁（CEO）一职，仅继续保留董事会主席、执行董事身份，不再参与集团日常经营管理工作；董事会同时委任王浩、贺大庆两人出任联席行政总裁，全面负责公司业务运营、营销扩张、加盟体系管理等全部经营事项，高管新架构即日起正式生效。
回顾公司发展历程，自2009年徐炳忠在北京五道口开出首家海伦司酒馆以来，创始人始终身兼董事会主席与行政总裁双重职务，集决策与执行大权于一身。
2021年，海伦司登陆港交所，顶着“国内小酒馆第一股”的光环上市，巅峰市值一度突破300亿港元，上市初期的战略扩张、全国门店狂奔开店，均由徐炳忠一手主导。
在上市后的五年时间里，海伦司董事会、高管团队虽有局部人员调整，但核心经营权始终牢牢掌握在创始人手中，职业经理人团队话语权偏弱，公司治理长期呈现“创始人一言堂”的特征。
而本次“主席与行政总裁分设”，并非临时安排，公告中援引港交所上市规则企业管治守则，将权责分离作为重要理由，标志着海伦司正式从“创始人家族式管理”转向标准化职业经理人治理模式。
新任联席CEO的背景分工，暗藏公司未来两大战略方向。
联席CEO之一贺大庆属于内部资深老将，2020年8月加盟海伦司，历任集团执行董事、深圳海伦司企业管理有限公司首席运营官，全程参与了公司上市、直营收缩、嗨啤合伙人加盟模式搭建、供应链自有酒饮升级等关键转型，精通线下门店运营、加盟招商、门店履约管控，未来主要负责线下门店体系、供应链、加盟管理、区域运营等业务板块，是保障公司经营基本盘稳定的核心人选。
另一位联席CEO王浩则是典型的外部数字化运营人才，拥有十五年数字营销、私域流量与用户增长从业履历，早年任职神州优车营销体系副总裁，2020年后担任瑞幸咖啡私域运营顾问，深耕线上营销、会员体系、品牌内容投放、用户留存转化，未来将主抓品牌营销、线上流量、私域会员、产品迭代、品牌重塑等工作，承担扭转品牌老化、线上流量下滑的重任。
除CEO层面重大变动外，2026年5月海伦司董事会已提前完成一轮董事换血，营销线高管雷星获委任为执行董事兼集团高级副总裁，全面统筹全国销售与品牌营销体系。该高管2018年加入海伦司，从营销总监逐步晋升，兼具IT与营销复合背景，是新管理层团队中的核心中层支柱。
连续两个月董事会+经营层密集换血，构成一套完整的治理改革：创始人退居后台负责战略、资本与股东沟通，内部运营老将稳住线下基本盘，外部营销专家重塑品牌增长，形成“董事会掌舵+双CEO分工执行”的全新架构。
市场机构对此人事调整分歧明显。
看多派券商研报认为，创始人长期兼任主席与CEO，是上市后战略摇摆、盲目扩张又快速收缩的重要原因，权责分离是港股成熟消费企业的必经之路，引入具备瑞幸增长经验的职业经理人，有望复制连锁餐饮数字化改造的路径，改善单店客流下滑的问题。
但不少二级市场投资人持谨慎态度，认为本次人事更迭属于被动调整，背后根源是上市四年业绩持续走弱、品牌遭遇重大商标危机，创始人无力扭转经营困局，才将日常经营交给职业经理人。
联席CEO架构天然存在权责边界模糊、决策效率下降的隐患，若两人业务划分不清，后续极易出现内耗，新管理层想要在短期内完成业绩反转，难度极大。
靠压缩成本实现账面扭亏
业绩层面，海伦司自2021年上市之后，营收端便进入持续下行通道，2025年财报呈现“营收大跌、利润靠节流扭亏”的典型特征，增长基本面并未实质性回暖。
根据公司2025财年（截至12月31日）正式年报数据，集团全年营业收入5.39亿元，同比大幅下滑28.34%；对比上市之初2021年近18亿元的年度营收，四年时间总营收缩水超过70%，收入规模腰斩再腰斩，是连锁消费上市公司中营收下滑幅度最大的企业之一。
利润端，2025年，海伦司实现归母净利润3395.4万元，相比2024年全年亏损7797.6万元，实现扭亏为盈，但本次盈利并非来自门店销售回暖，而是依靠极致压缩各项费用开支。
年报数据显示，2025年公司市场宣传推广费用同比削减七成以上，雇员薪酬、人力整体开支压缩近三成，通过大幅缩减总部职能团队、砍掉线下广告投放、精简区域管理人员，硬生生压缩出利润空间。
从经营质量来看，海伦司同店经营数据依旧承压，135家可比成熟门店全年同店销售额同比下降18.4%，单店日均销售额从巅峰期1.04万元下滑至8500元，门店自然客流持续走弱；存货周转天数从23.3天拉长至29.2天，酒水动销放缓，库存压力加大。
截至2025年末，海伦司账面现金及银行结余5.89亿元，较上一年8.06亿元同比下滑27%，经营性现金流改善幅度有限，依靠节流盈利的可持续性受到机构普遍质疑。
门店网络是海伦司商业模式的核心载体，上市以来公司门店策略经历了两次重大战略反转：上市初期大举扩张直营门店，全国门店数量一度突破700家；2022年后直营大面积亏损，随即开启战略收缩，砍掉亏损直营门店，全面推行“嗨啤合伙人”轻资产加盟模式，门店结构发生根本性改变。
截至2025年末，海伦司全国酒馆总数量576家，2026年一季度小幅净增2家至578家，门店总量趋于停滞，行业扩张速度大幅放缓。
门店结构拆分来看，578家门店中，直营酒馆仅保留108家，特许合作门店41家，占比最高的嗨啤合伙人加盟门店达到429家，加盟门店占比已经超过74%，公司彻底从重资产直营模式转向轻资产加盟模式。
从城市分布来看，一线城市门店35家，二线城市146家，三线及以下下沉市场门店375家，超过六成门店布局三四线城市、县城市场。
不同线级城市门店盈利差距显著，一线城市门店日均销售额较高，而三线及以下直营门店日均销售额仅7100元，单店盈利能力偏弱，下沉市场客流天花板逐步显现。
加盟模式虽然大幅降低了公司资本开支，不用承担房租装修大额投入，但弊端同样突出，公司收入从门店商品销售收入，逐步转向加盟费、供应链酒水供货收入，整体毛利率提升至73.77%，自有品牌酒水毛利率接近80%，但对终端门店管控力度持续弱化，加盟商经营参差不齐，门店服务、产品品控难以标准化，长期容易损害品牌口碑。
二级市场上，上市五年，海伦司市值从300亿港元高点一路回落至不足25亿港元，股价累计下跌超91%，反映出市场对公司门店增长天花板、商业模式可持续性的长期担忧。
三年商标诉讼终审败诉
在经营与人事之外，法律诉讼风险已经成为当前海伦司最大的不确定性因素，其中耗时三年的核心商标官司迎来终审败诉，对品牌资产形成重大冲击。
2026年6月25日，海伦司正式公告披露，公司间接全资子公司深圳海伦司品牌管理所持有的三件核心中文商标，经北京市高级人民法院终审判决，宣告全部无效，涉案商标分别为“海伦司”“海伦司小酒馆”“海伦司越大排档”，也是全国线下门店最主要的中文招牌标识。
梳理整个商标诉讼历程，纠纷最早始于2023年5月，成都海伦缤纷酒店及其关联公司，以商标近似为由，向国家知识产权局提起无效宣告申请。对方持有在先注册的第43类“海伦”相关商标，申请注册时间早于海伦司的中文商标。
2025年5月，国知局裁定涉案三件中文商标构成近似，予以宣告无效。海伦司不服裁定，向北京知识产权法院提起行政诉讼，2025年12月一审海伦司胜诉，法院撤销无效裁定，责令国知局重新审查。
第三方上诉至北京高级人民法院，2026年6月23日高院作出终审判决，撤销一审判决，正式维持商标无效结果，案件就此尘埃落定，海伦司二审全面败诉。
案件败诉的根源，在于海伦司早期品牌知识产权布局严重滞后。2009年品牌创立时，门店仅使用英文“Helen’s”标识，公司在2014—2016年完成全部英文商标注册，但长期忽略中文译名确权。
直到2018年品牌全国扩张、知名度大幅提升之后，公司才提交“海伦司”中文商标注册，此时相关近似商标已被第三方在先注册，为后续长达三年的诉讼埋下隐患。
终审判决下达后，海伦司对外公告表示，公司拥有完整的英文Helen’s系列商标，线下门店可继续使用英文招牌，同时公司将向最高人民法院申请再审，争取翻盘机会。
而案件原告成都海伦缤纷酒店方面对外表示，三年维权期间，海伦司从未主动进行商业沟通，双方暂无和解意向，再审胜诉难度极大。
商标败诉带来的连锁风险不容小觑。现阶段全国近600家线下门店招牌、大众点评、美团线上店铺、社交媒体宣传物料，均大规模使用“海伦司”中文字样。
若再审最终失败，公司将无权继续在酒吧服务类目下使用该中文名称，全国门店需要大规模更换招牌、线上渠道更名，不仅将产生数千万元的一次性改造成本。
更重要的是十余年积累的中文品牌认知将遭遇重创，加盟商合作信心、消费者品牌辨识度都会受到明显冲击。目前全国加盟商尚未收到总部强制更名通知，多数门店仍维持原有招牌正常经营，品牌处于“边观望边运营”的状态。
除商标大案之外，随着加盟体系规模扩大，海伦司近年来加盟仲裁、合同纠纷数量逐年增加。不少加盟商因门店盈利不及预期，与总部就加盟条款、供应链酒水供货价格、区域保护政策产生争议，多地陆续出现商事仲裁案件。
从公开司法信息来看，纠纷焦点集中在加盟商认为总部供货价格偏高、运营扶持不足，而公司则强调加盟属于市场化合作，不承诺保底收益。大量加盟纠纷的存在，侧面反映出轻资产模式下，总部与加盟商利益不一致的矛盾逐步暴露。
整体来看，海伦司法律风险已经从单一商标诉讼，蔓延至品牌确权、加盟合同、知识产权全链条，成为制约公司中长期估值修复的重要枷锁。
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